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中國零售商數字化闖關的新挑戰
【更新時間:2020年07月09日】 【點擊次數:11次】 【字體: 】 【打印】 【關閉

中國零售商數字化闖關的新挑戰

                                      /楊亞飛 

核心導讀: 

1.當前零售業數字化轉型面臨哪些嚴峻挑戰?

2.連接、數據、體驗,新型“三板斧”能為零售企業打開怎樣的市場?

3.從經營商品到經營“人”,零售商如何重新定義自身所扮演的角色?

零售業正處于高度變化的發展階段。近些年,零售商們面臨的一個共同困惑在于,向消費者提供商品或服務這個“老本行”,越來越難做出效果,而且時間拉的越長,問題就越尖銳——不管愿不愿意承認,這個市場的玩家們共同走到了發展的十字路口。

作為一個古老的行業,零售業大刀闊斧的改造行為并不總能讓人輕易接受。不過比起一項不可預估的技術成本投入,借助“現成”的工具進行摸索,相對是一種更為“捷徑”式的解決方案。

一個普遍的現象是,隨著騰訊、阿里巴巴等互聯網巨頭不斷投入新資源進來,零售商們數字化轉型熱情日益高漲,并借助微信支付、支付寶、微信小程序、企業微信等豐富互聯網工具及平臺,在多個維度展開數字化探索。

 

廣州某商場收銀臺,支持多種支付方式,如微信、支付寶、銀聯云閃付。

這一次,不只是要在“方案A或B”做出取舍那么簡單,而是要集中精力,做更有針對性的全面改造。但究竟怎樣利用好新技術、新工具,闖出一條適合自己的數字化之路,是行業玩家們首先面臨的考驗。

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移動社交時代,零售業增長要邁過三大鴻溝

技術的進步很大程度上對產業的變革起到關鍵作用。技術的發展和調整,為零售業數字化帶來“三次機遇”:第一個階段是在線搜索時代,店鋪線上化,脫離物理空間限制;第二個階段是平臺電商,集中性解決支付、物流、信任等問題,提升生意效率;第三個階段則是移動社交,時長、使用習慣、社交等要素為前提,小程序、公眾號、支付為基礎,在細分場景中不斷誕生新的機會和賽道。

在移動社交時代下,有四點明顯的變化:經營模式上,從趕集造節向觸點式滲透;運營模式上,從線上線下分割的“店”,到線上線下融合的“場”;用戶模式上,從路人粉到“死忠”;以及在流量模式上,從爭搶公域流量,到自主運營私域經營轉變。

 

新技術與新變化面前,零售業的數字化轉型充滿了未知數,「新模式」仍需經過長時間摸索才能確立。而當前零售市場環境仍相當復雜,《零售老板內參》認為,零售商進行的數字化改造面臨著三大鴻溝:

首先,中國實體零售市場集中度并不高,產業鏈條較長,商品流通效率過低。低集中度意味著,制造商與零售商之間,必須依賴大量第三方分銷商協助進行商品流轉。同時,中國區域消費者帶有很強地域色彩,一大批地方零售商、小商販通過特色經營和服務,在當地取得一定話語權。后來者想要打破這種鏈條并形成自有流量池,顯然并非易事。

再者,多數零售商的數字化基礎仍很匱乏,至上而下缺乏數據沉淀,自然也就很難談論數據的挖掘、貫通和運用?;仡欉^去,零售業作為傳統行業,對數據的采集、挖掘、沉淀、應用意識長久以來都較為薄弱。而一部分意識到數據重要性的零售商,又擺脫不了自古以來“小心花錢”的慣性思維,在創新技術的投入預算往往捉襟見肘。即便把數字化上升到集團戰略高度,有時也很難真正執行下去。

最后是體驗創新不足的問題。隨著電商增速放緩,網絡零售商、品牌商紛紛趕往線下淘金,加上熱錢推波助瀾,近些年融合線上線下的零售新業態爆發式增長,打法趨于復雜多變,傳統零售商市場份額被蠶食、分流。但零售商往往缺少針對性、富有創新性的應對策略,消費者體驗經營能力的缺失、門店受到時間空間的限制、品牌門店的活動信息與消費者的割裂、多選擇和精準匹配之間的落差、消費后的跟進服務不到位等,都成了消費力進一步釋放的攔路虎。

歸根結底,中國零售商的數字化闖關,本質上要解決的,一是零售商與消費者在突破地域限制、打通線上線下流量轉化的連接問題;以及結合自身特點和需要,最大程度利用現有互聯網工具和技術,構建出特點鮮明的全渠道數字化網絡。同時,制定差異化競爭策略,來滿足消費者個性化需要的體驗提升。

高效連接、數據沉淀、以及體驗升級,零售數字化轉型三大要素缺一不可。

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零售數字化三大要素:打開智慧轉型的“金鑰匙”

可以預見的是,零售業未來3~5年的數字化改造至關重要,這是新技術商業落地成“新模式”的關鍵開始。那么,對于一些探索中的零售商而言,究竟應該怎么去建設這三大要素?

首先,通過「連接」,提高零售商家與潛在客戶接觸的界面,通過精準的流量轉化與運營,實現全渠道獲客,連接線上與線下。

服裝零售品牌優衣庫的做法是,探索社交觸點的全渠道網絡。2018年雙十一期間,優衣庫在原有“線下門店+天貓旗艦店”經營策略基礎上,推出基于微信社交生態的“掌上旗艦店”,搭建出“線上電商+線上掌上旗艦店+線下門店+線上導購”的立體節點。

 

 “優衣庫掌上旗艦店”微信小程序

這并非一次簡單的渠道擴充。在這之前,優衣庫經過對消費者進行調研發現,超過50%購物會參考朋友或者意見領袖建議。

優衣庫大中華區CMO吳品慧表示,優衣庫探索中國市場后發現,中國零售渠道目前呈現明顯分化特點,電商、外賣、線下相互競爭激烈,但從優衣庫對消費者需求的觀察來說,其實只有一個核心,也即是希望有便捷的觸點,能夠一鍵滿足所需。

無獨有偶,為使品牌商更好地建立屬于自己的私域流量,今年5月,天虹聯合微信支付、企業微信發布百貨行業數字解決方案:通過企業微信,天虹百貨得以與品牌方一起打通后臺,將旗下1800萬名會員用戶的數據導入。品牌商導購可以用企業微信添加顧客微信,直接將線下流量導入。而顧客還可以通過掃碼成為天虹百貨和品牌的會員,流量為天虹與品牌方共享。

通過「連接」建立更多觸點之后,要進一步提高數據采集的意識,進行用戶畫像的數據挖掘,對客戶畫像精準洞察,并通過算法幫助企業在實現全鏈路優化及效率提升。

但也要注意的是,零售業數字化難易之分,通常來說,零售業數字化從易到難分別對應為:商品<場景<人。

人的數字化最難完成,但也最為重要。完善的數據體系,能協助企業對消費者進行精細化洞察,幫助區分潛在客戶、弱關聯的粉絲群體、單次購買群體以及忠實用戶,為商品營銷、經營管理以及門店渠道的改造提供一手決策依據。

在這方面,一些美妝零售企業的做法是,尋找合適的互聯網工具進行人的數字化梳理和沉淀。

這個行業特點鮮明,流失率高,用戶轉化難,用戶屬性則可以分為沖動型、種草型兩種。前者被外部誘因隨機撬動可能性大,幾乎沒有導購空間。對于企業來說,更愿意通過線上線下運營,影響種草型客群消費決策。

具體思路是嘗試“小程序+企業微信”,導購通過企業微信連接微信用戶,并通過發送內嵌產品介紹、試用體驗等內容小程序卡片種草。后續所有消費數據沉淀至企業微信后,企業還可以根據商品特性推斷出用戶皮膚狀況,進行后續精準推薦,搭建“種草+復購”的商業閉環。

最后,對于零售商而言同樣重要的是,通過技術與數據再造消費流程與消費場景,塑造以客戶為中心的消費體驗。

事實上,美妝零售企業通過“企業微信+小程序”的新嘗試,已經呈現了一種新的體驗形式:借助C端社交工具與B端通訊工具連通,建立起了一種新的消費流程和場景。這種通過全域流量帶來的新型連接方式,讓流量從單點、單向變成立體觸點,實現消費全流程的數字化,經濟性地為每個消費者提供個性化服務。

高效連接以及豐富用戶大數據沉淀,使消費者體驗的升級水到渠成。除了前面的優衣庫、以及美妝零售商外,無人零售、智慧超市兩大細分領域的消費者體驗升級的思路也比較清晰。

比如說,便利蜂門店通過全面應用自助收銀,讓用戶免于排隊等候,也大大減少門店收銀成本,同時往上游走,前段體驗元素的數據沉淀,也能優化新品開發、以及升級品牌營銷決策。

微信支付在深圳開出的智慧超市2.0,則是對門店場景進行智慧化購買流程的重新梳理,通過引入掃碼購、AR紅包雨、社交拼團、云貨架等功能,讓超市購物的趣味性以及沉浸感得到顯著升級。

 

微信支付智慧超市2.0,紅包雨、云貨架等元素讓超市內科技感十足。

- 3 -

數字化讓零售回歸經營“人”

無論是連接、數據還是體驗升級,零售業數字化轉型,本質上還是經營“人”,也就是說要真正從過去的以貨為本、渠道為本,向以人為本進化。

需要說明的是,這里的“人”,涉及零售的兩端。

面向消費者端,難點在于到底消費者在哪個節點,可以被數字化觸達、產生互動以及實質影響決策行為。而零售的數字化就要求對消費端的“人”進行深度經營,滿足個性化、社交化需求同時,能直觀地推動提升生產研發、運營管理以及商品營銷服務等產業鏈效率,實現供需精準匹配。

在這方面,天虹就借助企業微信實現“以人為本”的服務。通過在企業微信上搭建“會員管理”應用,導購使用手機進入企業微信工作臺就能查看會員畫像,為顧客添加標簽提供個性化服務。導購用企業微信添加顧客微信后,可以直接在會話中向顧客發送全渠道優惠券。同時通過【天虹】小程序,發送品牌微商城供顧客在線選購,或直接生成商品鏈接供顧客線上下單。

對于企業端來說,經營“人”則體現在對于終端銷售員工價值的重新定義。圍繞企業服務的窗口,企業需要思考該如何通過賦能終端提升品牌整體服務體驗、管控服務過程,以及如何打破時空限制、多方式實現銷售增量,最終實現銷售質的提升。

“每個企業員工都成為企業服務的窗口?!睆埿↓堅?019年微信公開課PRO上表示,當企業微信延伸到企業外部的時候,還會產生更大的價值。人即服務,而且是認證的服務,并且由于員工直接提供個性服務,用戶的忠誠度和信任感更能建立起來。

天虹方面的數據顯示,從2019年1月起,天虹在其華南區33家門店上線基于企業微信的百貨數字化產品。截至2月底,品牌導購已通過企業微信添加近37萬顧客微信,并對三成的顧客進行標簽化管理,發放超30萬張優惠券,核銷率由傳統發券方式的10%幾何式增長至64%,引流銷售超6000萬元。

騰訊公司微信事業群副總裁、企業微信負責人黃鐵鳴在5月剛剛舉辦的騰訊全球數字生態大會上透露了一項數據,目前企業微信共開放了13類231個接口,在近兩萬家合作企業里,還接入了450萬個應用和系統。在他看來,企業微信扮演的是企業專屬連接器的角色,將上下游企業緊密連接起來,實現企業和企業、企業和產業的信息快速共享和傳遞。

無論是以何種智慧工具升級,零售數字化轉型仍有漫長道路要走,其中不排除要先吃一鼻子灰。但一個可以確定都是,企業管理和運營邊界的擴展,既賴于與產業上下游協作效率的提升,更為關鍵的,是對經營“人”這一基本宗旨的回歸。

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