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巨頭搶灘新零售小店:無休止擴張與無奈的價格戰
【更新時間:2020年07月09日】 【點擊次數:9次】 【字體: 】 【打印】 【關閉

巨頭搶灘新零售小店:無休止擴張與無奈的價格戰

                                       /劉曠 

近段時間,新零售退潮論調悄然興起,行業內部分人認為新零售瘋狂的時代已經成為過去時。也不知道何時刮起來的風,“新零售風口已過”、“新零售退潮”、“新零售跌下神壇”等論調頻頻出現在媒體文章中。正所謂無風不起浪,新零售退潮論調之所以興起,也是因為曾經紅火一時的新零售確確實實有了“退潮”之象,比如盒馬、小象生鮮們的關店。

早兩年,新零售被炒得如火如荼,阿里、京東、蘇寧等互聯網大咖們在一二線城市繁華的商圈地段,都布局了自己的新零售小店。當時,新零售小店擴張的態勢非常迅猛??扇缃窕剡^頭一看,現階段的新零售小店們好似慢慢到了一個拐角。

回顧過去:巨頭新零售小店們的狂熱擴張

自新零售被推向風口浪尖之后,新零售小店就成為各個互聯網大咖布局新零售的標配。所謂的新零售小店其實就是新零售化的社區便利店。彼時,阿里、京東、蘇寧等互聯網企業紛紛在各大城市快速擴張自己的零售小店。一時之間,天貓小店、京東小店、蘇寧小店等新零售標配和7-11、全時等傳統的便利店一起,遍布于繁華都市的各個角落。

回憶起2018年,各大互聯網企業都非常注重布局新零售小店。就蘇寧而言,蘇寧當時擴張新零售小店的野心人盡皆知。據了解,那時候掌管蘇寧“大快消”的蘇寧零售集團副總裁卞農放下話:2018年全年蘇寧小店將達到5000家以上。而截至2018年底,蘇寧新開門店已經超過8000家。

阿里對新零售小店的布局也毫不示弱,但是在玩法上和蘇寧小店有點不一樣。去年8月,阿里的零售通發布了天貓小店品牌授權計劃,通過差異化商品幫助傳統的小店精準組貨、拓展服務、連接線上,提高經營效率和競爭力。換言之,阿里通過零售通賦能的形式“改造”傳統小店,使之成為自己的新零售小店。據了解,截至去年9月,阿里零售通覆蓋的小店已經超過100萬家。不到一年的時間,阿里的新零售小店從無到有,從一家到百萬家,其擴張速度之快可見一斑。

而對京東來說,早兩年也計劃在未來五年內開設100萬家便利店。京東小店的布局采取的是夫妻店加盟的模式。截至去年3月,劉強東就在2018年中國“互聯網+”數字峰會上表示,京東當時每周新開便利店1000家。不難看出,京東走的也是新零售小店的擴張道路。

然而,兩年過去了,當我們著眼當下的時候,會發現狂熱擴張的新零售小店們正在面臨價格戰。

著眼當前:巨頭的新零售小店們面臨價格戰

過去,互聯網大咖們瘋狂布局新零售小店。在布局過程當中,阿里、蘇寧和京東各有妙招,但是有一點是重合的,那就是三者在布局新零售小店的時候似乎更偏愛繁華的商圈。這個想法和傳統便利店不謀而合,于是我們發現在同一個商圈附近新零售小店和傳統便利店扎堆出現。

這時候,新零售小店和傳統便利店之間的價格戰便會一觸即發。據相關報道,今年年初,傳統便利店推出全新便當系列,價格集中在8.8元-15.8元之間,并且為了壓過新零售小店一頭,其平均價格在原有基礎上下調了30%-40%。隨后,便利蜂等也推出了為期14天盒飯“買一送一”的促銷活動。之后新零售小店們一擁而上,引發“超低價便當”的連鎖反應。

顯然,新零售小店和傳統便利店“拼”出來的便當價格并不符合正常的商業規律和邏輯。大家為了搶占用戶便“殺敵一千自損八百”地斗著。這樣做的結果就是大家都在虧錢,尤其是處于快速擴張狀態的新零售小店們。新零售小店們的舊店還未盈利新店就開起來,虧損自是必然的結果。

據了解,蘇寧小店在快速擴張之后一直處于虧損狀態。根據相關財報,在2018年上半年,蘇寧小店的營收只有1.4億元左右,但是虧損金額卻達到了3億元左右。其實不止是蘇寧小店,由于瘋狂擴張,其他新零售小店也面臨著“價格戰”和“舊店尚未盈利新店又開起來”的問題。

無獨有偶,京東便利店(即京東小店)的情況也不是很樂觀。早在去年下半年,網上就頻繁流出很多京東便利店倒閉的消息。當時,藍鯨產經記者通過地圖搜索“京東便利店”發現,京東便利店的一些門店已經關閉。而當時京東官方也給出解釋稱:部分門店合作結束,未來沒有大規模開設直營店的準備。

對于國內便利店行業來說,最好的門店回本時間是一年半到兩年,差一點可能需要四五年,但是一旦超過五年還沒回本就有可能被迫關店。當下新零售小店們面臨的價格戰又加深了這種可能。關于價格戰,羅森中國副總裁張晟曾表示,價格戰是便利店關門的前奏,美國7-11被日本7-11反向收購,以及其他一些知名連鎖企業的倒閉都是因為價格戰。

所以,一直忙于快速擴張的新零售小店們正面臨價格戰帶來的危險。那么,新零售小店的價格戰背后是什么原因呢?

價格戰是新零售小店逃不掉的選擇

新零售小店遭遇價格戰的原因其實有兩個方面。

表面上,新零售小店們之所以遭遇價格戰是因為在熱門商圈選址上的重合,大家為了爭奪市場,所以不惜燒錢拼價格。

因為繁華商圈新零售小店和其他傳統便利店的密度太大,并且大家銷售的商品都差不多。新零售小店和傳統的便利店的商品同質化程度很高,基本上都是客戶購買頻次高、日常剛需大的食品和快消品。所以當這些銷售同樣商品的小店聚集在一起的時候,大家就開始拼價格。

實際上,新零售小店們遭遇價格戰還有另外一個深層原因:眼下是新零售探索的生死關鍵期,在新零售小店模式還沒跑通的情況下,大家不得不以價格戰這種“硬核”打法爭取到更多的生存機會。

畢竟現在還沒有人能確定什么樣的模式才是新零售小店的最佳模式,所以現行的一切新零售小店模式都是在試水。既然是在試水,自然就比較愿意嘗試各種可能,換言之,試水模式的各方面還需要優化調整,所以新零售小店們都處在不斷調整的階段。

很長一段時間來,整個新零售小店們繼承了新零售行業一貫燒錢圈流量、搶份額的玩法,就是不管新興的模式是否真的可行,大家就一股腦卷起袖子大干特干、開店擴張,以至于最后都一地雞毛。

新零售小店在快速擴張之下,為了達成門店數量,選址倉促,以至于開了不少位置不好的店。我們來對比一組數據:全家便利店用了10年開了2500家門店;美宜佳用了20年開了15000家門店;而蘇寧小店只用了一兩年就開了8000家門店??梢娤啾扔陂_店步調較為穩健的全家便利店和美宜佳便利店來說,蘇寧小店的擴張速度有濃濃的互聯網風格。

新零售小店們擴張速度過快往往伴隨著門店選址不夠精準的問題。據了解,蘇寧小店進駐了不少入住率低于70%的新小區,客流量少,業績不景氣,養店就要養個一兩載;此外蘇寧小店背靠蘇寧,憑借著強大的資金優勢,在客流量大的小區上用高價搶占位置資源,導致成本劇增。

而快速擴張之后的諸多后遺癥是整個新零售行業共同面臨的問題。在2019年中國國際零售創新大會上,家樂福、蘇寧等企業透露在新零售實踐過程中出現了上下游斷裂、低毛利和大數據停留在表面等問題。

所以,價格戰可以說是新零售小店們快速擴張的諸多后遺癥之一,其根本原因是新零售小店模式還沒有跑通。

新零售小店下一步是要“下沉”?

總的來說,新零售小店業態還處于打磨階段,那么在這個階段現存的新零售小店當如何自處呢?新零售小店們是繼續燒錢擴張?還是該重新調整方向?

其實,對于新零售小店這種具有便利店特質的模式而言,企業們要比拼的應該是同樣的成本如何做出更好的服務,而不是商品價格越低越好。拼價格的打法最終都只會兩敗俱傷。短期的低價或許能拼死一些背后沒有足夠資本支持的企業,但是在拼價格的過程當中自身也遭受了相當大的損失。

與其大家扎堆擠在繁華的商圈,還不如更側重于下沉市場,將相對稀疏的區域或者二三線城市市場作為發展重點。根據5月13日發布的《2019年中國便利店發展指數》,一線城市便利店市場趨于飽和開店難度不斷增大,但是二三線城市市場發展空間較大。

該報告涉及的城市共36個,涵蓋了中國大陸除拉薩市以外的30個省會城市、直轄市,以及4個計劃單列市和兩個其他城市。此次報告還顯示,在廣州、上海等一線城市每3000人就擁有一家便利店,而在南寧、合肥等二線城市的便利店飽和度為15000人/店??梢姸€城市的便利店市場潛力之大。

所以,重點發力二三線城市市場當為新零售小店們的明智之選,因為競爭壓力相對要小很多,或許也能更靈活地發揮巨頭們的零售優勢。此外,新零售小店也要區別于傳統的便利店,加速線上線下融合,以圓了新零售共享線上線下流量的初衷。不管怎么說,充分發揮線上線下結合的優勢,對新零售小店加速跑通模式有益無害。

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